¿Cómo usar Google Analytics para optimizar Campañas de Adwords? 1ª parte.


En esta primera parte veremos el uso del Porcentaje de Abandono ó Porcentaje de Rebote (Bounce Rate) para optimizar las campañas en Google Adwords.
Recuerda que para GA, “Porcentaje de Rebote” es el porcentaje de visitas de una sola página, es decir, visitas en las que el usuario ha abandonado tu sitio en la página de acceso.

Hay que destacar antes que el Porcentaje de Rebote es una métrica dependiente de diversos factores. Por ejemplo, la palabra clave y el anuncio que condujeron a la página de destino. También influye la posición promedio de esos anuncios [1] y la página de destino misma con su capacidad (o incapacidad) de conversión.

Empecemos
Dentro de GA y visualizando el informe de Fuentes de tráfico/Campañas de Adwords, podrás hacer clic en el título de la última columna “Porcentaje de Abandonos”, para obtener el listado ordenado según valores de esa métrica, de mayor a menor. Luego, mirando la cabecera del informe juntos a otras métricas, encontrarás el promedio de todas las campañas para el “Porcentajde de Abandonos”. Toma nota de ese valor.
Exportando este informe a una hoja de cálculo, podrás cruzar los datos de esa columna con los de “Visitas”.
Así te quedará un informe para priorizar la acción en orden de los resultados, siendo la 1ª campaña listada, la que primero hay que optimizar.

¿Cómo?
Luego de exportar el informe a .cvs, abrimos un documento en Excel y utilizamos la función “Importar Datos Externos” para adaptar el formato de los datos de Analytics a una hoja de cálculos. Después selecciona todas las celdas y activa la función “Autofiltros”, desde “Datos > Filtros > Autofiltros”. Una vez hecho eso, selecciona el filtro “personalizado” para la columna “Porcentaje de Rebotes” y elige la función “es mayor que”. En ese campo inserta el valor promedio del Porcentaje de Rebote que habías anotado y acepta.

Acto seguido tendrás la lista filtrada de aquellas campañas cuyos promedios están por encima del promedio global cruzadas con el orden de visitas de mayor a menor. Por tanto, esa será tu lista ordenada para comenzar la optimización. Aunque podrás utilizar otra columna distinta a “Visitas” si quieres tomar otra métrica como criterio para priorizar. Ej: “Transacciones” (la que menos transacciones tenga y más tasa de rebote, será la primera campaña a mejorar). Probablemente también quieras eliminar u ocultar algunas columnas que no te serán de ninguna utilidad para el análisis de optimización que pretendes hacer.

Este proceso debería repetirse luego con los grupos de anuncio de cada campaña a optimizar y luego, dentro de cada grupo, con el listado de palabras claves.

Así obtendrás la lista de palabras claves que antes tienes que optimizar. Lo cual, no implica necesariamente cambiar los términos. Haciendo clic en cada uno podrás ver la página de destino asociada y el contenido de los anuncios (identificado solo por el título) con sus tasas de rebote, y tendrás que tomar alguna de las siguientes acciones:

1.    Cambiar la concordancia de palabra clave.
2.    Agregar palabras negativas.
3.    Migrar la palabra clave hacia otro grupo de anuncio más relevante.
4.    Elegir otra página de destino.
5.    Modificar o eliminar algunos de los anuncios (ad-texts) del grupo.
6.    Cambiar la posición promedio de los anuncios asociados.
7.    Pausar o eliminar la palabra clave.

Estas acciones pueden apoyarse también en otras métricas como “Promedio de tiempo en el sitio” y “Porcentaje de visitas nuevas”. Y en el caso de que tengas el seguimiento de comercio electrónico activado, podrías contrastarlo con las transacciones, conversiones, los ingresos y /o el ROI (seguro que le perdonas un porcentaje de rebote alto si el ROI es muy bueno). Como medida de verificación del análisis, previo a realizar cualquiera de esas 6 acciones, sugiero siempre hacer 2 comprobaciones:

A. Que la posición de anuncios, que arrojó la palabra clave en cuestión, no hubiese sido más de un 75% de las veces, 1º a la derecha.

B. Que los valores de la métrica sean similares en relación a un período igual anterior. (de no serlo, ver que se ha modificado con respecto al período anterior).

Nota:
En tu lista de palabras claves encontrarás, probablemente, términos con un 100% de porcentaje de rebote y 1, 2 o 3 visitas. Si bien serán las primeras en salir, no tienen representatividad estadística de ningún tipo por ser tan pocas las repeticiones. En mi experiencia, y si estás evaluando períodos de un mes o más, con menos de 20 visitas no tiene sentido tocarlas. Podrías haber sido tu mismo, o problemas en tu servidor en ese momento, o sencillamente un error del navegante. No es relevante.

¿Estás de acuerdo? Genial, ¿no estás de acuerdo? ¡Mucho mejor! Más abajo puedes comentar tu opinión.

[1] Es que los anuncios en primera posición a la izquierda, por encima de los resultados orgánicos, suelen tener tasas de rebote más elevadas que los de 2da. posición. Eso es algo que he testado y comprobado personalmente, y aunque no tengo prueba alguna de las causas de ello, diría que no todos leen bien el primer resultado antes de hacer clic. Basta con ver la palabra de búsqueda reflejada en algún lugar del anuncio.

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